Инновационная деятельность

Инновационная деятельность

Инновационная деятельность — сложная динамичная система действия и взаимодействия различных методов, факторов и органов управления, занимающихся научными исследованиями, созданием новых видов продукции, совершенствованием оборудования и предметов труда, технологических процессов и форм организации производства на основе новейших достижений науки, техники и передового опыта, планированием, финансированием и координацией Научно-технического прогресса, совершенствованием экономических рычагов и стимулов, разработкой системы мер по регулированию комплекса взаимообусловленных мероприятий, направленных на ускорение интенсивного развития Научно-технического прогресса и повышение его социально-экономической эффективности.

Фирма в рыночной экономике уделяет большое значение процессу разработки и внедрения маркетинга в инновационной сфере. В условиях ускоряющегося Научно-технического прогресса становится необходимым своевременное обновление производственной технологии и номенклатуры выпускаемой продукции. Это связано с быстро меняющимся спросом на товары и услуги, появлением новых требований к их качеству.

Перед фирмой встает вопрос о борьбе с конкурентами, снижении издержек производства и максимизации прибыли. В связи с этим важную роль в деятельности предприятия играет маркетинг, одним из элементов которого является разработка и внедрение инновационной стратегии. Стратегия фирмы призвана определять долгосрочные цели и задачи предприятия и утверждать курс действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей.

Фирма в рамках стратегического управления и планирования разрабатывает комплексную стратегию развития предприятия, которая включает в себя базовую и функциональные стратегии: базовая задает общие направления развития предприятия, функциональные разрабатываются по основным сферам деятельности предприятия, углубляют и уточняют базовую стратегию, способствуют ее реализации.

В рамках базовой стратегии фирмы можно выделить следующие функциональные стратегии: производственная; инновационная; маркетинговая; финансовая; информационная; социально-экономическая; экологическая; внешнеэкономической деятельности.

В современных условиях развития российской промышленности особого внимания маркетинга в инновационной деятельности заслуживает анализ инновационной стратегии, в рамках которой реализуются инновационные процессы предприятия. Эффективная разработка и внедрение инноваций позволяют предприятию успешно функционировать в уже освоенных областях и открывают возможности выхода на новые направления. Особую роль это приобретает в условиях рыночной экономики, характеризующейся быстрым изменением конъюнктуры рынка и активной конкурентной борьбой предприятий.

В процессе разработки, внедрения и реализации инновационного маркетинга задействованы практически все основные функциональные подразделения предприятия. Согласованность их действий службой маркетинга становится необходимым условием эффективности выполнения этапов инновационной стратегии.

На успех реализации инноваций на предприятии оказывают влияние множество факторов, среди которых необходимо отметить Научно-технический потенциал, произодственно-техничес-кую базу, основные виды ресурсов, крупные инвестиции, соответствующую систему управления. Правильное соотношение и использование этих факторов, и также тесная взаимосвязь между инновационной, производственной и маркетинговой деятельностью предприятия приводят к положительному результату осуществления инновационной стратегии.

В зависимости от того, какой из основных составляющих маркетинга в инновационной деятельности предприятия отдается предпочтение, можно выделить три вида ориентации предприятий:

- на инновации: главная роль отводится инновационной деятельности, служба маркетинга выполняет информационно-аналитическую функцию, определяя уровень спроса на выпускаемую продукцию;

- на сбыт: основной функцией становиться маркетинг, который определяет потребность в нововведениях и оказывает влияние на их характер в процессе разработки;

- на стратегический курс: здесь важная роль отводится взаимосвязи между маркетинговой, производственной и инновационной деятельностью, что обеспечивает наибольшую эффективность рыночной стратегии предприятия.

Ориентация на стратегический спрос также способствует слаженной работе экономического механизма предприятия. Это связано прежде всего со взаимодействием всех основных функциональных подразделений. Такой вид ориентации предприятия наиболее актуален в современных ус'ловиях развития отечественной промышленности, основная проблема которой заключается в необходимости восстановить разрушенный хозяйственный механизм.

По мере продвижения в инновационном цикле от идеи до ее воплощения бизнесмен-инноватор сталкивается с проблемой сбыта. В случае отсутствия маркетинга на инновационном предприятии (ИП) он вынужден выходить на рынок на свой страх и риск и ждать, пока потребитель оценит и примет инновации. При этом риск неприятия потребителем нового продукта очень велик, тем более что время работает против предпринимателя и его товара. Если инноватор включает маркетинг инноваций в качестве основной составляющей менеджмента и ИП, прогнозируя соответствующие сегменты рынка, планируя потребительские свойства инноваций, цену на него, каналы распределения, расходы на рекламу, то за счет функции маркетинга удается существенно снизить рыночную неопределенность и риск потребительского неприятия инноваций.

Маркетинговое исследование имеет дело с конкретно определенным сегментом рынка, т.е. с такой частью товарного рынка, на котором группа покупателей ориентируется на конкретно определенную модификацию изделия. Сегментация рынка может идти по двум направлениям по группам потребителей и по параметрам продукции. В первом случае определяется, для каких групп пользователей предназначено данное изделие, в каких отраслях и для каких целей оно может применяться. Во втором случае выявляются функциональные и технические параметры продукции, которые имеют ключевое значение для повышения ее конкурентоспособности.

Несмотря на то что потребность в инновации в наибольшей степени определяется на последнем этапе жизненного цикла товара, создание инновационного задела и постоянное внедрение новых разработок являются стержнем успеха фирмы. Поэтому регулярное осуществление инновационного маркетинга становится главным условием высокой конкурентоспособности фирмы, в особенности малых.

Инновационную монополию ИП-производитель может обеспечивать двумя способами: регистрацией патентов на изобретения и полезные модели, используемые в конструкции или технологии выпуска новшества, и защитой прав на объекты своей интеллектуальной собственности; сохранением в коммерческой тайне ключевых технических решений новшества и организацией соответствующей системы защиты своих Ноу-хау внутри фирмы.

Маркетинговое исследование по новому продукту нацеливается на оценку существующего и прогноз динамики будущего спроса на продукт на конкретных сегментах рынка (среди групп потребителей с определенными сегментообразующими признаками). Этому должно предшествовать позиционирование новшества, т.е. выявление тех сегментов рынка (групп потребителей), где (у кого) на подобный продукт может быть повышенный и хотя бы не полностью удовлетворенный спрос, понимаемый как обеспеченная соответствующей платежеспособностью потребность в продукте.

Трудность маркетинговых исследований по новым для рынка продуктам состоит в том, что опросы потребителей с обычными прямыми вопросами о допустимых для них сочетаниях цены и количества покупок здесь чаще всего исключаются в силу новизны продукта для потребителей. Для таких случаев разработана специальная техника опросов и обработки их результатов, суть которой заключается в том, что опрашиваемых потенциальных потребителей просят ответить на вопрос, какую часть своих располагаемых доходов они будут готовы потратить на приобретение предлагаемого им продукта (имея в виду назначаемую цену на него), оставив на все прочие свои расходы определенные средства, при различных уровнях достигаемой для себя полезности (удовлетворенности уровнем жизни либо применительно к потребителям-фирмам финансовым состоянием).

В итоге выводятся карты предпочтений целевых потребителей, составляемые по количеству приобретаемого по заданной цене нового продукта и средствами, оставляемыми потребителями для покупки всех прочих элементов их потребительских корзин. На полученных картах предпочтений при максимизации достигаемой потребителями полезности и соблюдении их бюджетных ограничений находятся оптимальные для потребителей сочетания (точки в координатах карт предпочтений) объема покупок нового продукта и фондов, остающихся потребителям на приобретение всех прочих необходимых товаров и услуг.

Если не принимать предварительно пробного (ознакомительного) размещения на рынке нового для потребителей продукта, то маркетинговое исследование вероятного спроса на этот продукт резко осложняется.

В целях ознакомления с новым продуктом потенциальных потребителей необходимо исследовать рынки его реализации, которое осуществляется посредством выставления нового продукта на выставки, ярмарки, конкурсы, предоставления образцов его (если это товар длительного пользования) в пробную бесплатную или льготную эксплуатацию, в лизинг через продажу продукта по льготным ценам, которые еще не покрывают повышенной в процессе его освоения себестоимости продукта. Затраты на подобное предварительное размещение нового продукта выступают как часть инвестиции в освоении его сбыта и позволяют приступить к маркетинговым исследованиям спроса на новы продукт.

Налаживание адекватной системы сбыта инновации предполагает выбор из следующих альтернатив:

- сбыт непосредственно потребителям нового товара по прямым договорам синими или через собственную розничную торговлю фирмы;

- продажи оптово-торговым фирмам;

- сбыт в независимую розничную торговую сеть;

- приобретение франшизой лицензии на сбыт под зарекомендовавшим себя товарным знаком с получением от франшизо-дателя освоенных и закрепленных им сбытовых и закупочных линий, клиентуры, а также технологий (как производства, так и продаж);

- любой из четырех перечисленных вариантов, но с привлечением посредников (не занимающих собственной позиции на рынке товара, т.е. не осуществляющих с ним операций одновременно от своего имени и за свой счет), в частности брокеров, торговых агентов и др.

Первая система сбыта наиболее подходит к новым продуктовым линиям, ориентированным на узкий сегмент рынка, т.е. на небольшое количество конечных потребителей, работу с которыми имеет смысл проводить напрямую (работа с клиентом). Это характерно для наукоемких отраслей со специфическим и (или) дорогостоящим товаром, который может быть приобретен ограниченным числом потребителей, нуждающихся в специфических компонентах для своего финального продукта (машиностроение с производством по индивидуальным заказам или мелкими сериями). Продвижение на рынок подобных продуктов в рамках данной системы сбыта не требует какой-либо широкой рекламы, вывоза нового продукта на выставки и ярмарки и т.п. Скорее требуется однажды выяснить, кто из потенциальных покупателей инноваций может в них нуждаться и какова платежеспособность данного клиента. Вторая система сбыта адекватна продукту массового спроса. Третья система сбыта целесообразна, когда новы продукт ориентирован на массовый спрос, но не настолько широкий, чтобы сделать необходимым реализацию в оптовую сеть. Достаточно продавать его мелким оптом розничным торговцам, работающим с фирмой, независимым дистрибьюторам или дилерам. Четвертая система сбыта осуществляется посредством приобретения франшизой лицензии специфическим способом — организации сбыта такого нового продукта, который предприятие создало в порядке диверсификации или изменения своей специализации, когда рынки продукции подобного потребительского назначения уже основательно заняты конкурентами, планирующими уход с этих рынков по ряду причин.

Пятая система сбыта предполагает усиление четырех предыдущих схем с использованием для этого посредников.

Продвижение на рынок «товаров-новинок» требует использования таких каналов, как вывоз новшества на специализированные выставки (с экспонированием его посредством демонстрации в потреблении); передача нового товара на' пробную эксплуатацию в форме льготных продаж и краткосрочного лизинга (в том числе с прикомандированием собственного персонала поставщика, обладающего квалификацией в производительном и безопасном применении инновации); освоение нового рынка путем персональной работы с клиентами, которые имеют влияние на остальных потребителей и способны рекомендовать инновацию к распространению. Размещение на рынке новых «товаров доверия» сводится скорее к утверждению на нем товарного знака соответствующего поставщика (как путем рекламы поставщика, так и посредством накопления доверия к товару у потребителей).

По новым товарам длительного пользования (особенно тем, которые относятся к категориям наукоемких «товаров доверия» и «товаров опыта») еще одним крайне существенным аспектом конкурентоспособности способа сбыта являются предлагаемые и обеспечиваемые той или иной системой сбыта условия технического обслуживания подобных продуктов (профилактика, ремонт, поставка запасных частей). Важным здесь являются максимально широкий круг, а также минимальные (без «накруток») стоимость и срок предоставления потребителю услуг гарантийного и послегарантийного технического обслуживания указанных товаров.

Обеспечение прочной доли рынка при освоении нового продукта осуществляется либо посредством скорейшего формирования постоянной клиентуры, либочюзданием условий для надежной (воспроизводимой) инновационной монополии.

Инновационную монополию поставщик нового продукта способен обеспечить:

- регистрацией и активной защитой (мониторинг за соблюдением исключительных по закону прав на коммерческое использование соответствующих технологий, судебное преследование нарушителей в случаях пренебрежения этими правами) пакета заявляемых патентов на изобретения и полезные модели, заложенные в конструкцию либо технологию выпуска нового продукта;

- сохранением в коммерческой тайне (охраняемой специально объявляемым и соблюдаемым режимом секретности, наличие которого при необходимости может быть документально доказано в суде) ключевых технических решении (Ноу-хау), касающихся конструктивных или технологических особенностей нового продукта.

Инновационная монополия в связи с выпуском на рынок принципиально нового для рынка продукта, отвечающего вновь появившимся либо существовавшим ранее, но не удовлетворявшим потребности (а также потребностям, возбужденным специальными приемами работы с общественностью — от рекламы до семинаров по распространению новых Научно-технических знаний), доступна любому ИП независимо от его размеров. Эта монополия не превышает, как правило, полутора-двух лет. Она нарушается как повторной разработкой соответствующих ключевых изобретений (с подачей заявок на «параллельные» патенты и их получением), так и утечками ключевого, секретного Ноу-хау, происходящими в связи с текучестью кадров — носителей этого Ноу-хау.

Продвижение нового продукта на рынок предполагает особую ценовую политику в отношении этого продукта. Считая планирование объема выпуска новшества на рынок по определенной цене производным параметром, можно выделить несколько основных вариантов этой политики.

Наиболее распространенным является так называемое «зонтичное ценообразование». Смысл этого варианта ценового продвижения на рынок нового для него товара заключается в следующем:

- во время освоения продаж нового продукта продавать его по низкой цене, не покрывающей не только повышенных в этот период издержек осваиваемого производства инноваций, но и проектной (после окончания освоения производства) себестоимости товара;

- выйти на цену реализации нового продукта, которая обеспечит требуемую рентабельность операций (по отношению к себестоимости или удельной капиталоемкости товара);

- в течение достаточно длительного времени удерживать цену инновации на стабильном уровне, предпринимая необходимый комплекс мероприятий (и инвестиций) по его совершенствованию и рекламной поддержке;

- откликаясь на требования появившейся ценовой конкуренции за рынок сбыта, начать снижать цену раннее выведенного на рынок товара, оставаясь в пределах возможностей ее снижения, которые должны быть созданы экономией издержек фирмы по мере накопления ею опыта производства и продаж товара, а также в результате проведения и внедрения фирмой разработок процессных инноваций, направленных на повышение производительности и уменьшение себестоимости выпуска рассматриваемого продукта.

Вторым является вариант, основывающийся на жестко патентной защите инноваций (при капиталоемком патентовании многих составляющих технической новизны продукта) либо на защите их режимом коммерческих секретов по поводу соответствующего Ноу-хау, сопровождающейся изоляцией от конкурентов носителей Ноу-хау. При этом характерно выведение на рынок удовлетворяющего актуальную потребность нового товара по изначально завышенной цене с последующим замедленным ее снижением (по мере запаздывающего появления на рынке конкурентов, предпринявших повторную разработку и параллельное патентование продукта).

Третьим вариантом служит разновидность только что описанной политики, когда инновационная монополия используется не для получения монопольной сверхприбыли, а в целях закрепления покупателей и формирования таким образом особо ценного нематериального актива фирмы в виде постоянной клиентуры. Это важнейшая часть гудвилла (goodwill) ИП, оцениваемого посредством капитализации его избыточных прибылей, т.е. сверх среднеотраслевых, приходящихся на тот же собственный капитал.

Ценовая политика при продвижении на рынок нового для ИП продукта должна быть дополнена увязыванием цены продукта с объемом его выпуска при определенном соотношении переменных и постоянных (зависящих и не зависящих от объема выпуска) издержек И П. Для обоснования указанной политики используется анализ безубыточности. Ядром этого анализа служит максимизация покрытия выручкой от продаж продукта постоянных затрат фирмы (в отличие от максимизации прибыли по данному товару). Максимизируется при этом следующее выражение: max(P-Cv)-Q-Cf, где Р - цена единицы нового продукта; С — прямые переменные материальные и трудовые затраты на единицу нового продукта; Q - объем выпуска продукта;

Cf - постоянные (фиксированные) затраты ИП, не зависящие от объема выпуска рассматриваемого товара (в первом приближении — накладные расходы).

К числу переменных, затрат относятся: затраты на сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия, оплата сдельных расценок по труду, технологические (в соответствии с данными счетчиков, установленных на технологическом оборудовании) затраты энергии и топлива, услуги контрагентов по производству и сбыту товара.

Постоянными затратами считаются: амортизация основных фондов ИП, арендные платежи, расходы на оплату труда управленческого и обслуживающего персонала, налог на имущество по балансу. Плата за поддержание в силе патентов и лицензий и пр.

Выбираться должно не то сочетание цены продукта и объема выпуска, при котором увеличивается прибыль, а то, при котором ранее принятые решения (закупки основных фондов, заключенные арендные контракты и пр.), определившие постоянные затраты ИП, в максимальной мере окупаются. В частности, для каждой планируемой цены на продукт должен исчисляться и так называемый объем безубыточности. Он получается из приравне-ния к нулю максимизируемого выше выражения для прибыли ИП, в котором фигурируют его постоянные и переменные затраты.

Инновационный маркетинг может иметь предметом не только продвижение на рынок новых продуктов или дополнительного количества прежнего продукта, которое может быть выпущено при использовании более производительных технологий, но и продвижение на рынок самих новых технологий, имеется в виду в первую очередь продажа лицензий на изобретения и Ноу-хау, заложенные в новый продукт или в технологический процесс, а также на оборудование для его изготовления. На продажу лицензий в мире приходится около 80% всех передач технологий (технологических трансферов).

Помимо этого новые технологии могут продаваться в форме:

- командирования работников-носителей - соответствующего Ноу-хау на возмездной основе;

- выполнения с использованием имеющегося Научно-технического задела заказов на подрядные научные исследования и разработки (опытно-конструкторские и проектно-технологические);

- оказания инжиниринго-консультационных услуг;

- продажи образовательных услуг, подразумевающих обучение персонала заказчика (или самого заказчика) знаниям и навыкам, воплощающим новые технологии;

- допущения представителей покупателей новой технологии к стажировке на действующих производствах, реализующих эту новую технологию.

Маркетинг новых технологий, однако, сводится к маркетингу продукции, которая может быть выпущена с их использованием. Так, наилучшим способом убедить потенциального покупателя лицензии приобрести ее является проведение маркетингового исследования спроса на продукт по новой технологии и предоставление предположительных документированных результатов покупателю. Маркетинг новых технологий предполагает также заявляемую и подтверждаемую собственным опытом ранее освоенного производства готовность оказывать услуги по освоению новшества (в лицензиях на изобретения и Ноу-хау — услуги по монтажу, наладке и пуску технологического оборудования, а также по комплектации выпускаемого готового высокотехнологичного продукта). .